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OTC禁上大眾媒體顛覆營銷模式

2012-10-08 09:08 來源:醫藥經濟報 作者:馬飛 劉正午 點擊:

核心提示: 近日,非處方藥(下稱OTC)廣告如何優化管理的大探討在業內不斷發酵。9月28日,全國33家OTC品牌企業的代表從各地風塵仆仆進京座談,目的就是為規范藥品廣告的管理建言獻策。“這事很重要。

  近日,非處方藥(下稱OTC)廣告如何優化管理的大探討在業內不斷發酵。9月28日,全國33家OTC品牌企業的代表從各地風塵仆仆進京座談,目的就是為規范藥品廣告的管理建言獻策。“這事很重要。一方面,近幾年出現的一些違法、虛假藥品廣告確實深受詬病,而且它還連帶影響到品牌企業的形象;另一方面,OTC產品在大眾媒體刊登廣告又是其最重要的推廣武器。修訂管理法規須尋找這中間的平衡點,有側重、有針對地完善。”專程為此趕到北京的滇虹藥業政府事務總監周帆如是對記者說。她所指的法規修訂,正是備受關注的《藥品廣告審查辦法》修訂案(以下稱《修訂案》)。《修訂案》提出“OTC只能在指定的專業媒體上發布廣告”引發產業界的大討論。

大眾媒體禁播?

信息化時代在帶給人們便利的同時也給人們的生活提出新的挑戰。據SFDA官網顯示,僅據2012年第一期違法藥品、器械和保健食品廣告匯總情況,由各地藥監部門通報并移送工商局查處的違法藥品廣告33648次,廣告傳播日漸引起相關部門的高度重視。

出于此初衷,《修訂稿》第二條擬規定,“含有藥品名稱、藥品適應癥或與藥品有關的其他內容的藥品廣告,須在指定的專業刊物上發布,不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”消息甫出,業內嘩然。“目前,有些處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發布廣告,或者是非處方藥夸大功能宣傳和虛假宣傳,給整個OTC行業帶來了消極的影響。作為品牌企業來講,維護傳播環境是企業的基本素質。”周帆斬釘截鐵地對記者說。話鋒一轉,她同時也認為,違法廣告和守法廣告應區別對待,況且在大眾媒體進行廣告宣傳是OTC產品的特點,是開展公眾健康教育,提升公眾知識水平的主要渠道,加強監管不能因噎廢食,否則恐怕企業和患者都會受到影響。

新規意在遏制醫藥廣告亂象。中國藥科大學國際商學院專門研究藥品廣告管理的胡天佑教授則提出,目前歐美在藥品廣告管理上多采用DTC(Direct To Consumer)藥品廣告管理模式。“國外在藥品廣告管理方面更側重于對企業自律和誠信度的要求和監管,這種思路對國內今后的藥品廣告管理有一定參考意義。”胡天佑說。

藥品廣告還面臨著新的業態。記者注意到,不少市場人士開始利用微博等新傳播手段推出微博營銷新模式。仁和集團營銷副總裁余波說:“OTC藥品廣告形式逐漸在更新,特別是市級大眾媒體的藥品廣告確實該好好規范,不過,法規的最終出臺肯定也會考慮到行業的發展和規范廣告的需要。”

終端營銷抬頭

目前,在中國4000多家藥品制劑企業中,三分之二的藥企既生產處方藥又生產OTC,且現有4727個OTC品種中,雙跨品種就有2300多個。從目前銷售額過10億元的幾大OTC產品的運作手法來看,包括江中藥業的健胃消食片、云南白藥的白藥系列等產品,每年都在大眾媒體投放巨額廣告進行市場推廣,“廣告+渠道”的營銷組合已成為業內公認的OTC運作模式。

假如醫藥營銷環境生變,會迫使企業近距離審視消費者。胡天佑指出,消費者購藥行為的轉變及網絡的持續發展,為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能。患者健康意識不斷增強,參與自身醫療保健的愿望越來越強烈。他們會主動與醫生探討交流對自身疾病的用藥,在一定程度上影響醫生的處方,很多患者會主動要求醫生開他們通過各種途徑所熟知的品牌產品。反過來,醫生也會重視患者的用藥感受及效果評價。“所以未來醫藥營銷的焦點是消費者,這正是DTC整合營銷的精髓。”胡天佑認為。

實際上,此前很多企業已收到禁播的風聲,國內某OTC藥企負責人坦言,若禁止大眾媒體發布OTC廣告,未來似乎就只有兩條路:或是轉做大健康的概念,當然這也涉及到產品的廣告推廣以及轉型的可行性問題;再者是轉做處方藥,依靠醫院終端來拉動銷量。

“更關鍵的是,營銷隊伍目前對廣告營銷有很強的路徑依賴。仁和之前也嘗試過做社區營銷,效果并不好,主要是因為社區相對分散,再加上企業在很多省的衛視和地方臺都是常年打廣告的,突然遭禁,類‘哈藥’模式會走向末路,現有的OTC品牌會增值,新品牌就難以打開市場,最終就會把OTC模式再帶回地面銷售模式上來。”余波分析道。

他同時也指出,規范藥品廣告管理,對類似“修正模式”是有利的。即以一個品牌藥帶動一批非品牌藥,通過品牌藥打響企業品牌,而非品牌藥做大市場。若OTC藥品廣告渠道縮窄,品牌競爭的宣傳干擾就少,這種模式在終端具有很強的競爭力。“總的來說,今后OTC產品的藥店開發、促銷及產品路演,或在社區展開義診等都會被重視起來。”

截至發稿日,OTC廣告是否會遭到限制,有關部門和主流企業還在討論之中。

消費者購藥行為的轉變及網絡的持續發展,為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能。患者會主動與醫生交流對自身疾病的用藥,在一定程度上影響醫生的處方,反過來,醫生也會重視患者的用藥感受及效果評價。 

Tags:OTC品牌 保健食品 醫藥廣告

責任編輯:醫藥零距離

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