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工商共建OTC品牌之道

2012-09-17 11:13 來源:醫藥觀察家 作者:廖少敏 張蓉 點擊:

核心提示:一直以來,醫藥工業與商業之間都處于一種競合的產業狀態,雙方既有“斗嘴”競爭之時,也有加強合作之舉。而在不斷擴張的OTC領域里,隨著品牌競爭逐漸成為市場競爭主體,工商只有進一步“和合”才能謀求共贏。

本期主持:

本期主持:廖少敏 張蓉

特邀嘉賓

 特邀嘉賓

從左到右依次為:

 

惠州大亞制藥股份有限公司總經理 姚文專

業內資深人士 徐清

民生藥業有限公司銷售副總 張晗

海南康芝藥業股份有限公司OTC策劃部部長 劉冠中

一直以來,醫藥工業與商業之間都處于一種競合的產業狀態,雙方既有“斗嘴”競爭之時,也有加強合作之舉。而在不斷擴張的OTC領域里,隨著品牌競爭逐漸成為市場競爭主體,工商只有進一步“和合”才能謀求共贏。

市場擴容加速品牌競爭

記者:近年來,我國OTC市場呈迅猛發展的態勢。有觀點指出,除了政策等因素外,零售藥店的快速擴張也是推動其發展的重要原因。對此,您如何看待?

姚文專:我同意這個觀點。零售藥店的擴張為OTC市場的發展提供了載體,也給工業企業提供了進入市場的機會。尤其是對于臨床用藥較少、OTC產品較多、藥品單品價值不高的工業企業而言,零售藥店的推動作用更加明顯。同時,OTC市場的發展也支持了零售藥店的發展——相對于以前對品牌廠家的過度依附,如今零售藥店享有更多的品種選擇權,渠道得以拓展,并提高了自己的毛利率。并且,在與少數一線品牌廠家的談判話語權上也增加了分量。可見,雙方的發展是相輔相成,相互促進的。

徐清:近年來,藥店連鎖化趨勢明顯帶動了零售渠道的快速發展,尤其是在大中城市,連鎖藥店的數量已經超過了單體藥店。而零售藥店這種擴張的態勢,從很大程度上提高了OTC產品的可及性。

張晗:從滿足消費者需求的角度來看,我國OTC市場迅猛發展,確實很大一部分歸功于零售藥店市場的擴張。因為隨著人們自我保健意識和水平的提高,自我便利購買OTC產品的需求迅速增加,刺激了零售藥店市場的快速擴張,帶動了OTC市場迅猛發展。

記者:隨著OTC市場的發展,行業競爭也在不斷加劇,未來,品牌競爭或將成為OTC市場競爭的主體。那么,品牌的重要性主要體現在哪些方面?

姚文專:OTC市場方興未艾,其也對整個醫藥行業的發展起到了重要推動作用。但不容忽視的是,一些不良現象也隨之滋生。目前,除少數城市作出三百米或五百米內不允許開第二家藥店的規定外,很多地方在這一方面是放開的,這就導致終端同質化、價格戰等無序競爭現象嚴重。隨著店租、人工等成本的不斷上升,無序競爭在無形之中壓縮了終端利潤空間,給上游企業帶來諸多壓力,從而造成藥品偷工減料,以次充好甚至“合格的假藥”等質量問題。

在這樣的市場背景下,品牌的塑造對工業企業的良性發展能起到重要作用——品牌不僅能使企業的產品獲得零售終端的加倍認可,而且能擺脫價格亂象,增加談判砝碼,使企業從激烈的競爭中脫穎而出。

徐清:正如姚總談到的,雖然OTC市場發展勢頭強勁,但同質化甚至“劣質化”現象嚴重。企業要想從眾產品中突圍,樹立品牌無疑是重中之重。因為從消費者的購買心理分析,面對琳瑯滿目的產品,其選擇的依據一定是品牌,品牌是質量和信譽的保證。

張晗:品牌實際上是企業文化和產品文化的升華體現;是企業參與將普通消費品和醫藥特殊商品相結合的OTC市場競爭的通行證;是企業改變以功能、品類為主要訴求的傳統營銷,上升到以概念文化訴求的現代營銷的載體;是企業提升附加值的最好途徑;更是企業最重要的無形資產。

劉冠中:零售是靠賣百家貨而形成的一個市場,沒有品牌產品的超市極可能關門大吉。藥店雖然專業性很強,但也要遵循零售的特點。而從數據上來看,2011年百強制藥工業的總銷售收入超過5千億元,其中至少有1千億元是在零售藥房賣出去的,這充分說明了品牌藥在零售中舉足輕重的地位。

工商攜手實現共贏

記者:隨著品牌重要性的凸顯,以OTC為主打的工業企業和零售藥店之間的合作也開始加強,請您簡單評價下工商合作加強的意義。

徐清:前面我也談到了,OTC產品的獨特性決定了零售藥店是其主場,這是品牌藥企選擇與藥店合作共建品牌的主要原因。這種合作,能使工業企業的品牌文化得以貼近消費者,使品牌傳播有效落地,是藥企品牌建設的有效途徑,也最終能使工商雙方和諧共贏、互惠互利!

張晗:工商之間加強合作最直接的意義是通過現有終端滿足消費者對品牌產品的需求:藥店通過品牌藥企的資源傾斜緩解成本壓力、提升客流量,品牌藥企借力渠道終端增加銷售曝光率、擴大市場份額。可以說,目前雙方合作是在博弈中曲折前行、互利中各取所需。

姚文專:以上專家談到的工商合作對雙方的積極意義,我也非常贊同。工業和商業本是一家,兩者的合作可以形成資源的互補和合理配置,有效加強品牌建設。一方面,工業企業通過零售藥店提供的平臺有效擴大銷售規模,提高影響力,建設和輸出品牌;另一方面,零售藥店也可利用工業企業提供的好資源和產品,創造利潤。

記者:在工商共建OTC品牌的過程中,不少工業企業選擇與大連鎖合作,用二線品種為其貼牌,您是怎么看待這種合作方式的?

姚文專:早在2005年,以海王星辰為代表的醫藥連鎖,為了加強自身品牌地位和控制力,提高自身毛利率并與一線大品牌相抗衡,便與部分二三線工業企業進行此種貼牌合作。這種方式是取得了階段性成效,并且被眾多連鎖效仿。但由于藥品并不是快消品或日用品,加上老百姓消費的逐漸理性化,這種貼牌的現象開始淡化,工商合作的形式也有所轉變,如工業企業更側重于主動宣傳推薦自己的產品。

需要強調的是,并不是只有一線品牌才有好品種,關鍵是消費者能認可其療效質量。也就是說,品牌必須做,但品質是其基礎和核心。而這種品牌口碑的建設必定是長年累月的積累過程。一直以來,大亞制藥非常專注品牌建設,通過近幾年在OTC市場的努力耕耘,競爭力和抗擊市場變化的能力都有所提升,已發展了部分有良好市場口碑的優質品種,如大亞芬克(布洛芬緩釋片),無論是在產品質量還是在消費者認知度上都受到了市場的肯定。

徐清:確實,這種方式在前些年可能比較好,也讓雙方獲取了一定利潤。但隨著消費者自我診療水平的提高,對品牌的認知度和要求也相應提高,貼牌的形式滿足不了消費者對一線品牌的需求,久而久之,就會影響藥店客流量。現在這種方式已慢慢開始轉變了,雙方更多的是采取直接合作的形式,如工業企業對自身品牌在終端的推廣上的加強。

張晗:這實際上是工業企業與連鎖進行深入合作的探索或前奏,同時也反映了工業企業的矛盾境況:想借力于大連鎖藥店,但其一線品種又滿足不了對方毛利率要求。隨著市場發展,這種合作方式也將進行自我調整,最終走向雙贏。目前,民生藥業主要通過商業分銷合作與專業代理相結合的方式實現工商共建品牌,貼牌則選擇專業OTC營銷組織合作,穩定規模。

劉冠中:我倒認為,這是目前有實力的工業企業較為普遍的做法,既保護了一線品牌藥的市場規模和渠道價格體系,又為二線品牌產品的市場擴容提供了機會。康芝藥業很早就嘗試過,也取得了不錯的效果。除此之外,我們同時也利用聯合傳播、聯合社區推廣活動、聯合促銷、聯合公益等方法共建品牌,將醫藥價值鏈最大化。

同心協力加深合作

記者:即便目前工商關系趨于緊密,但并非所有合作都一帆風順。那么,目前雙方合作出現的問題主要體現在哪些方面?您認為雙方應該如何促進合作?

姚文專:隨著成本壓力的增加,部分藥店為了提高自身份額,會采取一些短期行為,如進行多元化銷售,這種形式雖無可厚非,但藥店不是百貨店,藥品銷售還是應加強專業性和穩定性,做深、做細顧客服務,提高顧客滿意度才能持續推動雙方的合作發展,多元化不能太“過火”。我認為,要促進雙方的合作,一方面,零售藥店要著眼于發展百年老店的目標,給工業企業的產品多一些空間;而工業企業應更專注塑造產品,練好內功。當然,最重要的還是雙方本著平等互信的原則,換位思考,共同解決問題。

徐清:由于雙方利益點不同使得現階段很多工商談判沒有成功,工業企業過多強調可以給對方帶來品牌、帶來消費者,而連鎖則強調自己需要生存、需要足夠的利潤。我建議工商多從對方立場出發去考慮問題,充分利用各自優勢,圍繞核心產品進行資源整合,提升雙方競爭優勢,攜手建立以客戶為中心的共同品牌,實現雙贏。

劉冠中:工商合作有可能因為一件小事情就導致裂縫的產生,為合作埋下隱患。如藥店有時回款會拖延十多天甚至一個多月;工業企業就為此拖延推廣支持時間,這樣雙方就很可能忙于口水戰了。我個人的看法是,雙方真的做不到的事情,不要輕易放在合作合同內;一旦簽約,那么合同內容就是需要得以兌現的。

張晗:目前雙方合作的問題主要是現階段價值觀的不同,企業想把藥店作為其攻占市場的工具,藥店則要求企業壟斷保護銷售滿足其利潤需求,這樣雙方的合作就表現得若即若離,沒有形成真正的戰略合作。為此,雙方應該向前看,加強溝通,合作建立更好服務消費者的價值體系,以使雙方統一在滿足消費者需求的利益鏈條中,實現真正的專業分工合作。

記者:從長遠來看,您認為未來工商企業的合作方向將是怎樣的?

姚文專:工商終究誰都離不開誰,未來雙方的合作依舊會加強。同時,隨著貼牌等合作方式的淡化和轉變,多形式的合作也將出現。

張晗:未來雙方將合力共建吸引消費者的品牌服務體系,同時在大健康的概念下,雙方的合作范圍將進一步擴大,合作門類也將更加專業,并呈現多元化特點。

劉冠中:品牌工業強在生產和品牌建設,零售藥房強在對消費者的緊貼服務能力,未來雙方可以共同把脈市場,引導和擴大市場需求、更可以創造市場需求。

Tags:OTC品牌 OTC市場 零售藥店

責任編輯:醫藥零距離

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