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品牌OTC企業新形勢下如何突破發展瓶頸?(三)

2012-08-03 15:00 來源:中國醫藥營銷聯盟 作者:陳志懷 點擊:

核心提示:面對變化,我認為要改變OTC品牌企業當前的困境,必須改變以商務運營為圓心的營銷模式,變為以終端動銷為圓心的營銷模式,進行營銷重心下沉,公司資源配置下沉。

品牌OTC企業新形勢下如何突破發展瓶頸?(三)

——普藥直供終端開辟第二戰場

許多成功的OTC品牌企業,成功的方法幾乎都是高空廣告+商務運營為主,商務經理占主導,工作輕松,常言道“夾著包,吃頓飯,喝瓶酒,唱首歌,泡個妞,搞定單”,最后這種以商務運營為主導的模式為實現短期營銷目標,很多企業往往采取跑馬圈地的方式對全國市場、渠道和終端進行廣覆蓋,而不考慮自身的資源能力和長遠發展,這樣的企業往往陷入區域市場的陷阱,很有點像國際上經濟理論“中等收入國家陷阱”那樣欲速則不達。

面對變化,我認為要改變OTC品牌企業當前的困境,必須改變以商務運營為圓心的營銷模式,變為以終端動銷為圓心的營銷模式,進行營銷重心下沉,公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含:終端一體化為主的配置,渠道變革適應,普藥直供新模式,品牌品種基礎上的普藥產品線規劃,品牌品種的快速打造方法,OEM模式解決產品源等等。

那么怎么來推廣普藥直供新模式呢?電視劇《潛伏》有句經典臺詞:“有一種勝利叫做撤退,有一種失敗叫做占領”,在新的OTC品牌企業變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變,有一種失敗叫做堅守”。  

所有的東西“窺一斑而見全豹”,拋磚引玉,歡迎交流。

管理學之父之稱的彼得·德魯克大師說:“企業要創造顧客”,營銷學之父之稱的菲利普·科特勒大師說:“企業要創新價值”,營銷定位之父之稱的杰克·特勞特大師說:“企業要占領心智”,競爭戰略之父之稱的邁克爾·波特說“企業要差異化”,現代品牌OTC企業變革之際實行“直供終端+半承包模式”。所以,品牌OTC企業要通過“創造顧客、創新價值、占領心智”,逐步實現 “模式領先”戰略。

首先、建設組織模式。

“市場半承包+控點銷售”的組織模式,在市場導入初期保證市場拓展的有序和穩定。公司給予全國省區充分的自主權和靈活度,也讓不同特點的市場能夠踩著自己市場的鼓點,最大限度的創造和發揮,并開創一些各區域不同的銷售模式。

其次、組建強大的銷售團隊。

賣產品,需要有戰斗力的隊伍。在隊伍的不同層面,需要不同的能力。終端開發猶如巷戰,凸顯的是單兵作戰能力;終端上量猶如攻城戰,需要的是團隊作戰能力;而一個企業整體產品資源的放大,則猶如“解放戰爭”,要“進行三大戰役”,要“打過長江去,解放全中國”,這不僅需要單兵作戰能力,不僅需要團隊作戰能力,更需要的是戰略規劃能力和戰略執行能力。

市場隊伍是多品類混合的“雜線”隊伍,還是按產品線劃分的單產品線隊伍?雜線產品品類豐富,終端容易接受。但多支隊伍都是雜線必然會產生內部競爭,產生資源內耗。單產品線隊伍產品品類較少,在終端銷售上量較難,需要銷售隊伍付出更大的努力,對隊伍的戰斗力要求更高。

這種直供終端模式需要組建強大的銷售隊伍,是產品資源得到放大的保障。市場人員要能夠理解公司的戰略意圖,并能迅速轉化為行動力。要敢于去嘗試、投入、摸索,憑著一腔熱情敢干、敢沖,才能迅速打開局面,隊伍的頭需要是《亮劍》李云龍似的軍事首長,并且將之精神作為團隊發展的靈魂。通過持續不斷的總結、推廣、復制,團隊之間相互學習、交流,終能百花齊放,相得益彰。

第三、規劃產品,打產品組合拳。

產品是資源,是終端作戰的“武器”,是消費者對企業認知的載體,是實現企業對消者者承諾的載體,沒有產品,就沒有一切。產品是資源,但并不是拿來什么產品都可以去賣,都有可能在終端上量的。所以產品規劃非常重要。終端需要什么樣的產品?哪些產品適合你的終端?哪些產品不適合你的終端?零售終端需要哪些產品?醫療機構終端需要哪些產品?這些產品公司是否有批文?是否可以生產?不能生產是否可以委托加工?沒有的產品怎么辦?是否需要OEM?哪些產品需要進行OEM?OEM產品什么時候能夠到位?自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少?如何進行平衡?哪些產品線是重點產品線?哪些產品線是次重點產品線?在產品線中,哪些產品是重點產品?哪些產品是利潤產品?哪些產品是銷量產品?哪些產品是阻擊產品?如何選擇主品?如何規劃主品,打造主品?如何對主品進行品牌規劃?

所以要對產品群建立和重點品種的打造有系統思考和落實。普藥產品操作比較成功的醫藥企業修正和葵花,他們都在依托“1+n”產品群拓展市場,其拳頭產品的作用不言而喻。

當然在規劃產品的時候,也要考慮國家的政策風險:第一,國家價格管控趨嚴,讓普藥往往面臨潛在風險(一部分產品會高于零售價銷售)。如何有效規避價格風險,需要統籌考慮,在運作模式、產品選擇等層面加以規避。第二,醫藥商業集中化、規范化,也對普藥當前的合作商模式產生深遠影響,常規的運作模式可能面臨潛在風險。所以要培養高度的政策敏感度,研究、分析,未雨綢繆,防范于未然。

第四、強化市場與促銷。

作為“直供終端”模式的長遠發展,從成功的一些企業發展來看,健全、有力的市場策劃和培訓體系,是市場持續、快速、健康發展的保障。可以實施“文化營銷、整合營銷、活動營銷”三位一體的傳播模式,提升產品知名度、理解度、美譽度,實現占領營銷關系者心智。

隊伍要把產品賣出去,就要把產品進到終端,再通過各種促銷方法幫助終端把產品更快、更多的賣給消費者。終端之戰是戰術之戰,是“刺刀見紅的肉搏戰”,是單兵作戰的“巷戰”,同時也是促銷戰術實施的團隊之戰,如果沒有一套行之有效的終端開發方法和促銷方案,終端產品將處于自然銷售狀態,盡管依靠有戰斗力的單兵作戰將產品進入了終端,但也將難以實現產品銷量的大幅提升。

終端促銷當中可以采取:1)文化營銷戰術,文化的力量是巨大的!每個成功的品牌OTC企業都具備強大的品牌力,為增加品牌的厚重感,通過文化力故事的傳播與文化活動的舉辦,占領消費者、店員、醫生、店老板、政府官員的“心智”,促進品牌普藥銷售。2)整合營銷傳播戰術:打造醫療知識、產品知識、店員銷售技巧、品類管理等培訓教材,打造PPT及光盤;建立省級培訓團隊,與“連鎖藥店”合作,開展消費者健康教育,為藥店提供增值服務;在社區開展藥店會員健康講座、健康宣傳活動,推進文化營銷,塑造“公司”品牌形象,提升銷量。比如:一鎮一院“診所助銷模式”、一鎮一店“藥店動銷模式” 、一縣三院“學術營銷模式”、百強連鎖“店員主推模式”、一店一場“會員健康培訓”、一村一人“產品形象大使培養”等等活動。

第五、目標市場清楚、終端組合拳。

不但強化以單體藥店、診所為主要目標終端,大部分終端布局、資源配備、銷售產出圍繞進行;由于藥店連鎖化是市場發展的必然趨勢,同時加大連鎖藥店的經營。

廣泛占領第三終端市場。第三終端市場又可以區隔為三類終端:縣醫院、鄉鎮衛生院、村診所,三類終端壁壘和需求不盡相同。所以要制定匹配三類終端的策略、相應的產品。

卓越的營銷戰略與模式領先,就是打造“直供終端”的營銷模式!就是打造“占領店員心智”的營銷模式!就是打造“占領醫生心智”的營銷模式!就是讓銷售“回款”變得簡單!就是讓終端愿意與品牌OTC企業合作并優先為企業回款!就是讓營銷團隊做“營”的工作,而不再為“回款”糾結!就是要打造動銷、良性、持續發展有價值的區域市場!

總之,面對變化,OTC品牌企業必須順勢而為,以萬變應萬變,做到銷售專業化、策劃專業化、運營專業化、管理專業化,營銷員要從銷售員向營銷員轉換,從思想到行為都要轉變,做好營銷工作,提升營銷能力,才能尋找到突圍之道,確保企業在新一輪競爭中立于不敗之地。

Tags:OTC品牌企業 營銷模式

責任編輯:中國醫藥網

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