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OTC市場“四品”定乾坤

2012-08-01 10:02 來源:21世紀藥店 點擊:

核心提示:眾所周知,OTC市場已經進入品牌主導時代。在競爭日趨白熱化的藥品零售終端,品牌工業、品牌連鎖、品牌聯盟、品牌媒體互動加強并相繼發力,在形成各自的品牌價值和影響力的同時,也正在主導著整個行業的發展進程和前進方向。

    品牌的力量有多大?不同類別的品牌如何在求同存異中結成陣營?醫藥行業品牌合作的方向和著力點在哪里?日前,在廈門國際會議中心舉行的“‘四品’工商合作對話”峰會上,與會嘉賓對上述問題進行了激烈而富有成效的探討,其間不乏冷靜的思考、智慧的碰撞、經驗的分享。本期“門店大講堂”與您共同關注。

(圖片由左起為)

黃澤骎:《醫藥經濟報》總經理

《21世紀藥店》報出品人

劉豐盛:特格爾中國藥店采購聯盟理事長

馬守軍:山東青島醫保城藥業集團董事長

張賓:同濟堂藥業OTC銷售總監

黃澤骎:“四品”理念定調“藥店圈經濟”走向

眾所周知,OTC市場已經進入品牌主導時代。在競爭日趨白熱化的藥品零售終端,品牌工業、品牌連鎖、品牌聯盟、品牌媒體互動加強并相繼發力,在形成各自的品牌價值和影響力的同時,也正在主導著整個行業的發展進程和前進方向。特別是品牌媒體,既是前三品最佳的溝通平臺,又是三品最好的宣傳平臺,作用越來越明顯。

在近年醫藥行業的競爭和整合過程中,我們不難發現這樣一個有趣的現象:主流品牌工業身邊最為活躍的肯定是主流品牌連鎖和品牌聯盟,真正的品牌產品也主要在這一群體中產生;中小型品牌工業雖然渴望與主流品牌連鎖、品牌聯盟合作,但其目前的合作終端還是以中小連鎖和區域藥店聯盟為主;至于眾多產值為千萬級別的微小型工業企業(包括保健品企業),在他們的經銷商大會上,見得最多的往往是連鎖百強之外的微小型連鎖和幾乎邊緣化的區域性藥店聯盟。

在這里,值得我們關注的還有那些成長良好的中小企業和中小連鎖藥店。我們深知,大品牌是從眾多小品牌中誕生的,中國的藥品市場尚有相當一部分的市場份額由小品牌甚至微小型醫藥企業所創造。但我們同時也不得不承認,以品牌價值為核心、以品牌產品為載體的“品牌藥店圈經濟”現象已經出現,不同層次、不同范圍、不同影響力度的藥店組群,構成了當今藥品零售業態“藥店圈經濟”的基本框架。

《21世紀藥店》報一直致力于醫藥產業品牌合作平臺的建設,從藥店圈經濟的角度發掘品牌工業、品牌連鎖、品牌聯盟、品牌媒體之間的聯系和相互作用。為此,我們提出“四品合作”的理念,用以概括上述4方面的關系。目的是希望通過對市場現象的梳理和總結,讓業界更加明晰地了解和把握市場的發展趨勢,找準自己的位置,科學、合理地調整企業的市場策略和資源配置,提升各自的核心競爭力,以應對即將到來的行業大洗牌。

 劉豐盛:謀求“貼牌大王”向“品牌大王”的轉變

我國特殊的地理、經濟、人口環境,決定了國內藥品零售市場的獨特格局,區域品牌連鎖、品牌聯盟、主流品牌連鎖將成為我國“藥店圈經濟”的三大“主角”。其中,品牌聯盟將起到平衡區域連鎖與全國性連鎖、品牌連鎖與非品牌連鎖、強勢連鎖與微小連鎖(包括單體藥店)之間競爭關系的重要作用。圍繞如何提升品牌產品的價值這個中心任務,在對內博弈、對外合作的競合式發展中,三大“主角”有可能形成一種動態平衡的終端態勢。因此,我認為“四品合作”理念的提出具有一定的合理性和可行性,品牌工業、品牌連鎖、品牌聯盟在聯合做強做大品牌產品、拓展品牌產品市場空間等方面,都將發揮各自不可替代的作用。

特格爾認為,要做品牌聯盟,戰略定位和聯盟規劃非常重要。在品牌拓展過程中,要慎重處理好“品牌跨界”的問題。跟品牌連鎖一樣,聯盟發展也會遇到諸如規則、領域、模式、區域等的制約或誘惑,聯盟成員和盟主難免會遇到該不該“跨界”的困惑。比如在規則方面,藥店聯盟是民間組織,按照規則是不能涉獵公司才能經營的業務范圍,這時如果要“跨界”,勢必要挑戰既有規則和秩序,風險和不確定性因素會非常大。再如模式方面,在謀求資源共享的大前提下,是以產品輸出為主,還是管理輸出為主?抑或是信息、培訓輸出為主?每一種模式都有其優勢和吸引力,但同時也有劣勢和不足,如果想“跨界”,首先一定要分析好“跨界”后的利弊得失,以及對原有模式的影響。因為業界已不乏聯盟因“跨界”而遭遇滑鐵盧的先例。

作為廣受業界關注和厚愛的特格爾中國藥店采購聯盟,歷經8年的風風雨雨,如今已成長為一棵具有強大生命力的“品牌聯盟”之樹,并獲得“貼牌大王”的稱號。但我們深知,貼牌、高毛利只是藥店發展過程中一種拓展生存空間、強化生存能力的工具。要想奪取并保持全國藥店聯盟龍頭老大的位置,品牌戰略將是我們的不二選擇。加強品牌打造,尋求品牌合作,實現從“貼牌大王”到“品牌大王”的轉變,是特格爾未來幾年的主要任務和努力方向。

 馬守軍:給品牌工業和品牌連鎖的兩個建議

應該承認,當今藥品零售市場中品牌工業的品牌產品與藥店之間存在著博弈和不合理的競爭現象,“四品合作”理念的推出,無疑對這些現象會有較好的遏制和疏導作用。

個人認為,“四品合作”的提法抓住了藥品零售市場發展方向的“牛鼻子”,未來市場空間的絕大部分也一定是屬于真正的品牌的。然而,目前存在于業界中的一些認識上的誤區和合作中的不和諧現象,也應該引起足夠的重視,并想辦法加以解決,這就需要加強上、下游的溝通和交流。品牌OTC工業要發展,品牌連鎖、品牌聯盟也要有生存空間。如果沒有品牌連鎖、品牌聯盟的支持,OTC工業要做強做大品牌也是一句空話。因此,要站在整個產業鏈的角度而不是單純某一節點來考慮問題,不要只求自身利益的最大化。

對于零售連鎖來說,心目中理想的品牌產品是:有較高的知名度和美譽度,能吸客、留客;質量好、服務專、層次高;有合理的利潤空間;有一定的附加價值。然而,目前品牌產品在藥店店員的眼里卻是負毛利商品,銷售上不算任務、沒提成,是典型的“雞肋”。試想,如此認知下的品牌產品在門店會有多少銷售呢?攔截、限量、束之高閣等行為自然在意料之中了。

作為藥品零售陣營中的一員,青島醫保城與國內眾多品牌廠家有合作,總的趨勢是好的,但也不可避免地存在一些問題。針對市場的實際情況,本人在此提出兩點建議,希望業界同仁批評指正:

對于品牌工業,要打造專業的銷售渠道,要持續性地開展品牌產品維價行動,與品牌連鎖、品牌聯盟開展戰略合作,如“名店名藥名廠”戰略就是一種很好的形式。針對品牌產品利潤難以保障的現象,不妨為戰略合作藥店制定單獨規格的品規,既不沖擊品牌品種的市場秩序,又可兼顧藥店的利潤需求。

對于連鎖藥店,應實行品牌產品優先合作的原則,在合理規劃商品結構的基礎上,對品牌產品應重點陳列,且不主張實行終端攔截策略。如果一定要利用品牌產品來打價格戰,應該遵循的原則是:自傷一萬、殺敵十萬,可以考慮;如果自傷一萬、殺敵三千,則不可為。

張賓:“四品”合作首先需要回答四個問題

品牌OTC工業與零售終端的合作可以分為4個階段:一是品牌工業強勢、連鎖藥店剛剛起步階段,這個時期還算不上真正的合作;二是連鎖藥店進入擴張時期,以平價藥房為特征的價格戰階段,標志著連鎖藥店由弱轉強的開始;三是連鎖藥店經過跑馬圈地式的擴張后進入貼牌、高毛利時代,這個時期的品牌工業有點“很受傷”的味道;四是在新醫改環境下,連鎖藥店遇到了新的發展瓶頸,生存環境相當嚴峻,品牌合作開始進入業界的視野。

在品牌合作過程中,合作雙方首先必須解答好4個問題:品牌產品能給連鎖藥店帶來什么?藥店和品牌工業合作能帶來什么?新時期品牌產品的標準是什么?品牌合作中對方眼里的“好伙伴”是什么樣子?只有真正弄清楚了上面這些問題,“四品”合作才有未來。

個人認為,新時期品牌產品的標準至少應該具備以下特征:有持久的市場規劃及清晰的產品定位;與品牌媒體有高度互動及有效廣告宣傳的拉動;盡量有醫院處方拉動的基礎;在零售藥店中能夠產生關聯銷售;有合適的利潤空間;工業企業擁有自己的銷售隊伍并提供持續的市場服務。

合作,首先必須找準合適的對象,因為并不是任何企業都會是最優的合作伙伴。站在OTC工業的角度來考慮,我認為優質合作伙伴應該是這樣的品牌連鎖和品牌聯盟:有長期穩定發展的愿景,不一味追求單獨的高毛利;能將雙方的合作資源轉化為實際的執行力;高層重視;企業有專人負責跟進;店長有執行力,店員有推薦力;自有資源能夠與核心合作伙伴及潛力合作伙伴共享。如果再加上品牌媒體的參與,通過主流品牌媒體的傳播進一步提升品牌價值,那么,“四品合作”一定會取得令人滿意的效果。 

Tags:OTC市場 OTC銷售 品牌聯盟

責任編輯:中國醫藥網

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