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從實戰出發OTC營銷的六大突破

2012-07-31 10:25 來源:營銷與市場 點擊:

核心提示:OTC營銷走到今天,面臨著來自產品升級,政府監管,同質化嚴重等多方面的“不利”因素,很多醫藥人感嘆無賴,便停下前進的步伐,保持等待和觀望,等待嚴管的風聲過去,等待從競爭產品里挖一個寫手。

OTC營銷走到今天,面臨著來自產品升級,政府監管,同質化嚴重等多方面的“不利”因素,很多醫藥人感嘆無賴,便停下前進的步伐,保持等待和觀望,等待嚴管的風聲過去,等待從競爭產品里挖一個寫手,可是,這些心態要不得,我們需要以積極的心態研究市場,以尋找OTC營銷的突破口所在,筆者結合自身多年的實戰經驗,總結出OTC營銷的六大突破。

一:整版突破

蒙派營銷與報媒整版有不解之緣,整版曾經創造了醫藥行業的眾多奇跡,至今仍然為醫藥人津津樂道,可是很多人感嘆整版已失去了往日的風采,從性價比的角度來看,很多人甚至把整版總結為“整版時代”的過去式,內心充滿悲凄與懷念。筆者認為在現階段,整版運作已承擔著新的歷史使命,我們需要靈活運用。(1)現階段整版適用于產品上市階段,這一階段以整版的“勢頭”起爆市場,能起到“投石問路”的效果,通過整版的概念推廣,我們來檢驗消費者對概念到底買不買帳,應該說整版是檢測市場效果的良好手段,用來確定產品上市初期戰術層面的可行性。(2)小板塊,高頻率;在前期的戰術確定后,我們可以通過小板塊,最好是四分之一的右版塊進行高頻率刊登(科學證明:人的左腦多數是理性思考,而右腦多數屬于感性思維,刊登在報媒右版塊的廣告容易激發人的情緒),這種做法既節省了廣告的費用,同時也確保訴求點聚焦,穩扎穩打,持續發力,達到深入人心的效果,從性價比角度來說,要遠遠好過整版。(3)實施報媒攔截;作為中小型品牌不要輕易開發產品的新概念,可以在一個較為成熟的市場里實施策略性的“跟隨策略”,進行策略性的“報媒攔截”,比如一個大品牌在如火如荼的推廣一個新概念,主打癥狀,那么我們可以在廣告里訴求我們的產品是如何的好,針對性治療的效果是如何明顯,再配合后終端的動之以情,曉之以理,這樣做就如同別人在池塘里“攪水”,我們在“網魚”,這種做法帶來的效果特別明顯,筆者在“攔截從終端走向報媒”一文里,就有詳盡的案例說明。

總結:應該說,整版在現時期只要能夠靈活運用,把握策略,還是能夠表現其特殊的魅力,當然“寫手”很重要,寫手一定要有豐富的生活經驗和醫學方面專業知識,方可顯示整版軟硬兼施的巨大魅力,可以說一個沒有生活閱歷的寫手,文章感動不了受眾,有道是“人情練達既文章”;可以說一個不懂醫學基礎知識的寫手,其“胡編亂造”難以自圓其說,產品力疲軟匱乏。

二:媒體突破

由于諸多方面的因素,導致主流媒體存在著一些“弊端”,給產品推廣帶來了一些不利因素,也就難以得到應有的回報率,因此,我們可以考慮尋求媒體突破。可以選擇配合其他相關媒體進行產品推廣,比如:車體,路牌,電梯廣告等,在廣州深圳兩地,我們調查過一年里有不下于10個品牌的藥品保健品在運用車體和路牌的媒體戰略上收獲豐碩,就其性價比已經毫不遜色于報媒;另外,電梯廣告在很多城市正處于媒體的推廣階段,收費比較便宜,而且其受眾多數具有較強的消費能力,其具有的價值也是不容忽視的。但運用這些非主流媒體要有策略性。一般來說,這些非主流媒體根據其特征,主要可以用來進行產品的概念性訴求,這里需要配合主流媒體的機理方面和藥理方面的訴求,類似高空廣告和地面推廣的呼應對接;另一方面,主流報媒不方便訴求的內容,可以在這些媒體上得以很好的運用,將給你帶來出乎意料的效果。

三:建立“三方會談”

廠方,經銷商,策劃公司這三方在一個產品推廣階段的溝通很重要,成敗在其溝通!一方面,企業尋找經銷商需要門當戶對,這樣容易平等共處,在這個前提下,很多企業仍然受控于經銷商,常被經銷商拖著鼻子走,有些經銷商急功近利,當地流行什么概念就要打什么概念,根本不去考慮產品的實際功能,造成產品形象不夠鮮明,不利產品的長期健康發展,帶來很壞的消費者反映;而作為藥企也要放開舊思路,要能夠根據不同的市場消費意識做靈活改變,不要本本主義,否則,經銷商將會信心不足,無心與你;作為策劃公司如何在其中權衡就顯得非常重要,“如何把握其“度”,根據筆者的經驗總結,并不是在于對“度”的把握。而在于不同市場應該采取不同的訴求形式(風格),至于產品概念和其核心值不能夠輕易亂改。比如在北方地區我們可以訴求感性一點,多些煽動性的成分,以市場為導向濃厚一些;而在南方則可以產品為導向濃厚一些等等,不一而足。三方會談模式的建立可以有效的解決藥企和經銷商之間的很多分歧,可以找到適合本地特色的市場突破口,共同點燃導火索。

四:突破市場的“復制”思維

很多經銷商要看到樣板市場成功后,希望能夠“復制”,我們撇開樣板市場的神秘面紗不說,單說樣板市場的地方特色,也是其他市場難以復制的,地區經銷商還是要走本地特色,好記星的杜老板和腦白金的史玉柱都在運作試驗市場上經過一番仔細耕耘和認真研究的,所以說復制不是容易的事兒,有些經銷商容易輕信大師操盤術,殊不知“國內一流”的操盤手,在廣州卻頻頻落入滑鐵盧,每個市場都有自己的特色,當然有些市場大同小異,比如北京的模式和東三省的模式甚至山東板塊模式都有眾多類似之處;而我們拿出曾經在南京市場非常火爆的八卦廣告來運用廣州市場時。其電話量卻不到五分之一;還有幾個蒙派操盤手在2005年均沒能在廣州火起來,而北方某著名策劃人操盤廣東的一女性補腎產品,也是不溫不火。因此,我們既要突破所謂的樣板市場的可復制性,更不要依靠所謂大師,醫藥人自己研究市場是關鍵,策劃公司能給予的往往是“借鑒”,“參考”,而不是“模仿”。

五:產品升級,概念突破

醫藥保健品在產品升級,概念突破方面做的很不理想,導致很多優秀的產品只能紅火一時,當產品同質化極為嚴重的時候,就無法突破,無法進行所謂的“品牌刷新”,因此就面臨著發展的瓶頸,我們的品牌需要長期生存下去,而不是用了一階段就把它扔掉。所謂“品牌刷新”要求我們確切的研究市場,否則突破無方,比如某某滴眼液產品九十年代的時候紅火全中國,后來面臨著國際品牌的競爭,銷售業績開始幾年下滑,后來找到策劃公司進行“品牌刷新”,在一段時間發覺不太理想后又找了香港明星作為代言人,而這個時候我們卻很難看到產品的升級,概念方面的突破,只是進行所謂的品牌形象建立,必須明白,在產品力突破無方的時候進行所謂品牌形象建設,無疑是再次將產品推進一個深淵里;另一個廣東女性美容保健功能性產品,九十年代的時候曾經風靡全中國,而在沉默多年后,在品牌刷新上突破無方,結果將其改造成為女性補腎的產品,結果每月百萬元的廣告換來是月月虧損,等等現狀看來國有藥企在品牌突破上確實要好好的研究市場,研究市場就是研究消費者意識形態,不然總是一廂情愿的做無用之事,我們不要“較真”在一個概念的正確與否,我們要“較真”這個概念是否能被消費者普遍接受,我們說產品推廣就是“在適當的時候做適當的事兒”。

六:中小品牌的推廣思路突破

實踐中總是見到一些中小品牌急著打出各種新奇概念,以吸引受眾,顯示自己的與眾不同,我們認為在一個有成熟品牌行銷的區域,中小品牌可以“跟著走”,不要另立標題,這樣不利于自己的生存,同時也破壞了市場的格局。比如有大品牌在大力度推廣補鈣的時候,你就不能說鈣不容易吸收,相信消費者相信他們而很難相信你的;再比如在廣東這樣一個鼻炎大省,多少年來市場最為關心的是鼻炎復發以及鼻咽炎能否同治這樣的難題,一個新產品若撇開這個焦點話題,另打其他的概念,產品將無法吸引消費者,無法得到他們的關注,我們需要產品特色化,而不是概念另類化,我們需要的是跟著市場需求走.

Tags:OTC營銷 經銷商 品牌行銷

責任編輯:中國醫藥網

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