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品牌OTC制藥企業新形勢下如何突破發展瓶頸?(二)

2012-07-20 09:25 來源:中國醫藥營銷聯盟 作者:陳志懷 點擊:

品牌OTC藥企業新形勢下如何突破發展瓶頸?(二)

——渠道終端變革解決價格倒掛與終端攔截

許多成功的OTC品牌企業,成功的方法幾乎都是高空廣告+商務運營為主,商務經理占主導,工作輕松,常言道“夾著包,吃頓飯,喝瓶酒,唱首歌,泡個妞,搞定單”,最后這種以商務運營為主導的模式為實現短期營銷目標,很多企業往往采取跑馬圈地的方式對全國市場、渠道和終端進行廣覆蓋,而不考慮自身的資源能力和長遠發展,這樣的企業往往陷入區域市場的陷阱,很有點像國際上經濟理論“中等收入國家陷阱”那樣欲速則不達。

 “渠道低價竄貨”和“終端攔截”的問題越來越嚴重影響銷售目標的達成。主要表現為:

 1)經銷商滿意度低,影響有效覆蓋率和安全庫存:①經營公司的品牌產品不賺錢,從而形成渠道負推薦;②對公司的品牌抱有越來越無所謂的態度。

 2)終端滿意度低,影響銷售量:①利潤低,負推薦;②部分終端藏起來不陳列;③銷售公司品牌產品不積極。

3)以往使用過很多階段性招術,如“促銷”、“維價”、“拓展經銷商”、“拓展分銷商”等,都只能達到2-3個月的短期效果,無法從根本上解決渠道和終端問題。

面對變化,我認為要改變OTC品牌企業當前的困境,必須改變以商務運營為圓心的營銷模式,變為以終端動銷為圓心的營銷模式,進行營銷重心下沉,公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含:終端一體化為主的配置,渠道變革適應,普藥直供新模式,OEM模式解決產品源,品牌品種基礎上的普藥產品線規劃等等。

那么怎么來進行渠道變革呢?電視劇《潛伏》有句經典臺詞:“有一種勝利叫做撤退,有一種失敗叫做占領”,在新的OTC品牌企業變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變,有一種失敗叫做堅守”。  

所有的東西“窺一斑而見全豹”,拋磚引玉,歡迎交流。

首先、重新配置渠道架構,三級扁平化運營:

原則:在保證覆蓋、可控的前提下,減少經銷商、簽約分銷商的數量。

1、建立經、分銷兩級渠道銷售體系;

2、經銷商:精選30-50家戰略經銷商;相當于區域總經銷概念:1)資金、網絡、配送能力強; 2)合作意愿強,前期已認同控制營銷理念 并操作代理過變革廠家的客戶優先考慮; 3)禁止竄貨倒票的客戶;

 3、簽約分銷商:經銷商下游開300家左右簽約分銷商 1)終端、網絡覆蓋強; 2)合作意愿強,前期已認同控制營銷理念 并操作代理過變革廠家的客戶優先考慮; 3)禁止竄貨倒票的客戶。

其次、科學化管理庫存數據:

1、建立一套科學性的“進銷存”管理系統;

第一要設立系統數據平臺:1)系統設置輸入端口,由公司指定人員每次將經銷商的進貨數輸入系統;2)系統為每個市場設置輸入端口,市場指定人員每周將簽約經銷商及分銷商的實際庫存數據輸入系統;       3)市場指定人員每月將簽約經銷商及分銷商的實際流向數據輸入系統;

第二公司對進銷庫管理系統科學運用:1)監測全國每月各品種進貨、銷量、庫存狀況,及銷售異動監測:公司生產計劃管理;銷售異動監測;全國庫存管理。2)監測各品種每月各經銷商、簽約分銷商的進貨、銷售、庫存及異動;公司及市場可隨時查看各經、分銷商各品種的進銷存狀況;經、分銷商銷售異動監測;經、分銷商的安全庫存管理及                   庫存自動報警設置、每次最低進貨量管理。

2、設定簽約經銷商每次最低進貨量及回款方式:

第一設置經銷商每次最低進貨量:1)考慮運輸成本,經銷商每次最低進貨量鐵運、汽運制定標準;2)根據經銷商淡、旺季每月銷售量設置經銷商每次最低進貨量;3)根據各市場貨物配送的時間,設置經銷商每次最低進貨量;

第二設置經銷商回款方式:1)不收*個月承兌;2)每次回款進貨:比如現金占多少,3個月承兌占多少。 

3、建立客戶返利及市場純銷量管理系統:

根據每個月輸入的數據,系統自動計算“客戶返利”:比如在系統中輸入A經銷商名稱、時間段、及某品種,系統自動生成此時間段A經銷商某品種的返利額;簽約分銷商B返利=分銷商B從指定經銷商的進貨金額的比例。

根據每個月輸入的數據,系統自動計算“市場純銷售”:比如在系統中輸入A市場名稱、時間段及某品種,系統自動生成此時間段A市場某品種的純銷。

第三、科學的管理維價、反竄貨:

維價、反竄貨是利潤的前提,是市場秩序的保證,是做大做強做長遠的基礎,是滿足三方滿意的根本(公司滿意、代理商滿意、終端滿意)。

1、要完善三大管理系統工具來做保障:1)“反竄貨”管理系統(每小盒都裝上“定位碼”、每次出貨都做好登記是迅速查明低價貨物源頭的根本);2)“進銷存”管理系統;3)“客戶返利及市場純銷量”管理系統。

2、要確定客戶滿意的利潤是多少,經分銷商不一樣。做好四方面事情:1)從7個方面維護好簽約經分銷商的價格;2)設置專人從5個方面管進管出維護好倒票區域(安國/阜陽/普寧)的價格;3)通過主動上報、相互舉報、區域內外區分三個方面量化考慮及時發現低價貨并查明來源達成全員維價;4)建立市場人員舉報的激勵和壓力制度,避免不舉報或市場之間私了而影響客戶利益;建立監察人員發現問題的激勵制度;對簽約客戶及銷售人員建立嚴厲處罰制度,防止“低價竄貨”的僥幸心理。

第四、終端變革、宣銷分離、先主后次、點面結合:

遵循“28法則”,集中資源抓住主要的終端先入手,是終端變革的基本原則。

1、“終端維價”是解決終端利潤低、負推薦的最關鍵行動:1)終端零售價格低是終端利潤低、負推薦的首要原因; 2)以“維價合作”的方式,從影響價格的主要連鎖店或平價店入手提價,再逐步擴展到其它店; 3)不斷用數據去和終端溝通“提價只會提高利潤,不會損失銷量“。

2、改善陳列:是終端提升的首要舉措,讓消費者能看到,就提高了店員負推薦的難度。

3、成立或強化終端促銷部:打造全國終端隊伍,逐步建立終端隊伍,掌控省會及部分地市幾萬家藥店;通過終端覆蓋、維價、陳列,拿回終端純銷量;

總之,面對變化,OTC品牌企業必須順勢而為,以萬變應萬變,做到銷售專業化、策劃專業化、運營專業化、管理專業化,營銷員要從銷售員向營銷員轉換,從思想到行為都要轉變,做好營銷工作,提升營銷能力,才能尋找到突圍之道,確保企業在新一輪競爭中立于不敗之地。

Tags:OTC品牌 制藥企業 經銷商

責任編輯:中國醫藥網

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