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OTC藥品領域變革開啟

2012-07-10 09:44 來源:醫藥觀察家 作者:孫文軍 點擊:

核心提示:『十二五』醫藥行業發展趨勢預判今年3月份,國務院印發了《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》,其重點公立醫院改革、全民醫保、基藥制度、基本醫療衛生制度等對整個醫藥行業都帶產生了深遠的影響。

『十二五』醫藥行業發展趨勢預判今年3月份,國務院印發了《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》,其重點公立醫院改革、全民醫保、基藥制度、基本醫療衛生制度等對整個醫藥行業都帶產生了深遠的影響。針對于此,筆者特對未來改革方案成功實施后可能產生的變化進行了暢想,其中,OTC藥品從生產到流通再到銷售環節的變化都非常明顯。

1、醫藥真正分開后(醫院不保留門診藥房),門診口服用藥的工業企業的RX代表和OTC代表職能將融合,真正的學術代表將可能產生。基層醫院臨床銷售模式和業績考核模式將發生巨大改變。

今年由商務部啟動的城市衛生服務中心不再保留門診藥房,如果試點成功后進行擴大,將在一定程度上切斷醫生與藥品之間的直接聯系(至少在門診口服用藥方面)。那么對于工業企業而言,推廣模式也將發生改變:醫藥代表將更多地承擔產品信息的專業學術推廣,針對其業績的考核可能不會再與銷量掛鉤,而是以學術執行情況作為最主要的考核方式;對于OTC代表的考核將會以銷售量及銷售過程作為依據。

2、醫藥流通商業將基本整合在幾大國有巨頭和地方性國有強勢企業旗下,但小商業仍然有一席之地。

在計劃經濟時代,國有醫藥企業完全占據流通業的主導局面;在市場經濟時代,雖仍以國有醫藥企業為主,但民營及股份制醫藥企業也開始活躍;而在秩序調整后,全國性的國有醫藥巨頭及區域性的國有醫藥公司市場份額將進一步擴張,但基于市場經濟的特點,中小商業仍然會有一席之地。

3、醫藥工業的整合將加快,規模小于10億的工業將難以獨善其身。

一系列醫藥改革政策的實施,將使本就利潤不高的制藥企業雪上加霜,而如果中小型工業企業不能在產品上有獨特創新將很難產生規模效應,生存也將愈加艱難,預計10億將是生存下來的基本底限,不能達到這個的工業企業,將會面臨被收購或淘汰等的局面。

4、醫藥零售行業(藥店)的整合將加快步伐,但同流通商業不同,醫藥零售行業民營企業仍會占據大半壁江山。 

零售行業在基藥政策實施以來格局已經發生了較大的變化:城市藥店迅速增多,縣以下藥店急劇較少,而百強連鎖的市場擴張更是加快。在百強連鎖中仍將以民營經濟為主導。原因在于這是真正的市場經濟競爭方式,民營經濟由于適應變化及重視競爭,在發展上將比國有性質的連鎖更快,且盈利能力也更強。

5、OTC藥品的銷售份額將大部分在零售藥店而不在醫院體現,品牌將成為OTC藥品的制勝法寶。

以往OTC藥品的銷售市場主要是在醫院的門診藥房,但通過逐步的公立醫院改革,這一品類的銷售將更多的在零售終端體現。在以往的OTC營銷中,處方對于OTC銷售的帶動作用同媒體廣告等一樣重要,特別是在媒體廣告價格越來越高但對銷售產生的影響力卻越來越低的時代。但在不久的將來,此功能將不得不變弱。實力雄厚敢于投入的企業將會越來越好,而實力一般的工業企業將不得不面對一定的困境。同時,顧客也將更趨向于購買品牌產品,因此,品牌競爭將會是未來OTC市場競爭的主體。

6、藥店的走向將分化,承接處方的將更加專業化,多元化的也將更加多元化。 

隨著城市社區門診藥房的剝離,將會由就近的醫保藥房來承接這一部分藥品消費的需求,其在產品的分類上將會以專業化的門診處方藥品為主,同時,藥師和藥事服務也將使這一部分藥房變得更加專業,類似德國的藥房;而另一部分藥店將會根據自身的銷售特點進行多元化的經營,其品類將包括藥品、保健品、快消品、生活用品等,類似美國的連鎖藥店。

7、OTC藥品占藥品總份額的比例將下降,但總盤子會繼續變大。

隨著新醫改落實后市場的擴容,整個藥品的總銷售量將大幅提高。同時,由于基藥制度和基本醫療制度的逐步深化落實,RX用藥的增幅將大大高于OTC藥品,因此OTC藥品的總量會繼續增加,但占整個藥品市場的份額將會有所降低。

8、部分OTC藥品生產企業將向快速消費品、化妝品和保健品延伸。

目前,很多醫藥企業如外資的強生、葛蘭素史克,國內的云南白藥、片仔癀、廣藥等都開展了多年的快消品業務,并且已經取得了成功。所以,未來的OTC生產企業也將根據自身的產品品類特點及運營的銷售網絡特點,向快速消費品、化妝品和保健品延伸,進行業務拓展。

9、民營醫院的發展將更快,高端和個性化的醫療服務將主要由民營醫院承擔

民營醫院在近10年基本沒有得到太多政策的支持,而是以市場營銷手段來同“公立”醫院進行競爭。盡管其在前期也出現了許多的短期市場營銷行為,但如果在同一競爭環境下,民營醫院將會得到快速的發展,而向高端、特色類別發展將是這一類醫院的特點。這就如同在大街上要喝咖啡有兩種選擇:一種是星巴克;另一種是麥當勞。

10、醫生同醫院的人事依賴關系將逐步解除,醫生將成為一種執業資格而不是簡單的一項工作。

這項改革是否能成為現實,關鍵在于政府的決心,如果能夠執行,則將是真正的醫療改革的開始。(作者系貴州同濟堂制藥有限公司OTC總監) 

終端課堂集客手段之社區推廣在社區開展推廣活動也是藥店集客的主要手段之一,其可以分為體驗活動和會議活動兩種方式。

體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區內公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地(需與居委會或街道辦事處、社區服務中心聯系確定活動場地);附近公園、廣場等地(需與公園管理處談確定活動場地);早夜市、菜市場等地(需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地);商業中心、寫字樓、企事業單位等地門口。活動需準備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等,如允許也可在宣傳欄貼海報通知,活動時需持單免費體驗或體檢。

會議活動可采取“主題講座”的方式,與社區聯合舉辦,采用發單和活動的方式通知居民,并由街道辦、社區服務中心和居委會組織居民參加,同時也可聯合企事業單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。

Tags:OTC藥品 醫藥行業 OTC代表 醫藥流通

責任編輯:陳竹軒

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